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TREND bestseller

D

as

WirtschaftsBlatt

wurde eingestellt,

ATV steht zum Verkauf, der

Kurier

führt sein Drei-Millionen-Sparpaket

konsequent weiter und viele andere

Verlage arbeiten noch immer an der

Sanierung und Neuausrichtung. Ja, die

Medien- und speziell die Printbranche hat ein Pro­

blem: steigende strukturelle Kosten bei zugleich

sinkenden Anzeigenerlösen. Rufe nach einer neuen

Medienabgabe werden laut, nach neuen Rahmen­

bedingungen und höheren Förderungen.

Vieles davon hat Berechtigung, vor allem in Zei-

ten, in denen internationale Giganten wie Facebook

und Google das Feld von hinten aufrollen, Content

verwerten, ohne Wert-

schöpfung zu generieren,

und Werbegelder absau-

gen, die österreichischen

Medien fehlen. Trotzdem

müssen heimische Unter-

nehmen zunächst ihre

Hausaufgaben

machen

und damit aufhören, den

Schwarzen Peter anderen

zuschieben zu wollen. In-

novation muss im eigenen

Haus passieren – wenn mit

alten Strukturen gebrochen wird, gewachsene Syste-

me erodieren und neu erschaffen werden.

Der technologische, digitale Wandel verändert

die Medienwelt in rasantem Tempo. Die Mediengat-

tung Fernsehen etwa steckt in einer fundamentalen

Veränderung, Bewegtbild wird künftig mit unserem

Alltag vernetzt oder über holografische Assistenten

in die Luft projiziert werden. In der Printbranche

wird verzweifelt nach zusätzlichen Erlösmodellen

gesucht, um das Gedruckte weiter (quer-)finanzie-

ren zu können. Bis auf wenige Ausnahmen kann die

Kombination von Paid Content und Onlinewerbung

die Einnahmenrückgänge von Medienunternehmen

nicht wettmachen. Internationale Verlagshäuser be-

schreiten neue Wege etwa über E-Commerce, Con-

tent-Marketing oder Beteiligungen. Das ist etwa

beim Verlag Axel Springer gut aufgegangen: Sprin-

ger stieg 2013 mit 50,1 Prozent bei der österreichi-

schen Fitness-App Runtastic ein, damals lag die Be-

wertung des Start-ups noch bei 22 Millionen Euro.

Zwei Jahre später konnte Springer seinen Anteils-

wert verzehnfachen, als adidas Runtastic für

220 Millionen Euro kaufte. Ein weiteres Erfolgs­

modell könnte jenes der

Washington Post

werden:

Das hauseigene Content-Management-System „Arc“

soll zu einem Hundert-Millionen-Dollar-Geschäft

anwachsen. In Hubs arbeiten knapp 200 Program-

mierer und Software-Ingenieure, die Apps, Algo-

rithmen und künstliche Intelligenz weiterentwi-

ckeln. Ziel ist, Inhalte der Websites bestmöglich zu

distribuieren. Seit 2015 wird an andere Medienun-

ternehmen lizenziert, darunter auch die kanadische

Globe and Mail.

Und Österreich? Während die Start-up-Szene

mit Innovationen voranschreitet – man denke etwa

an die Übernahme der Flohmarkt-App Shpock

durch den norwegischen Medienkonzern Schibsted

oder an die Tiscover-Plattform, die hierzulande ent-

stand und erst im Ausland Anklang fand –, treten

die Medienhäuser oftmals am Fleck.

Dabei wäre es essenziell, hier und heute auf Re-

formen zu setzen und neue Geschäftsfelder zu er-

schließen. Auch die Politik kann ihren Beitrag zur

Medienvielfalt leisten: Sie könnte die sinnvolle Ver-

teilung einer neuen Medienabgabe erwirken und auf

die Werbesteuer verzichten. Und wenn schon nicht

verzichten, dann zumindest zweckgebunden umver­

teilen. Die etwas mehr als hundert Millionen Euro,

die durch die Werbesteuer jährlich in die Kassen des

Ministeriums fließen, könnten in die Medienbildung

und -ausbildung investiert werden. Es ist höchste

Zeit, die Menschen über die neuen Technologien –

und jene, die noch kommen werden – aufzuklären.

Sie darüber zu informieren, dass nicht preisgege­

bene und sich ständig verändernde Algorithmen die

Informationen selektieren, manche Nachrichten

nicht durch bestimmte Filter dringen und die Wer-

bung zum neuen Gadget, das man doch schon so

lange im Auge hat, nicht rein zufällig als Banner

oder Pop-up im Browserfenster erscheint. Dann ler-

nen Menschen wieder, den traditionellen Medien zu

vertrauen. Wenn das gelingt, ist schon viel erreicht.

m.auer@manstein.at

Wenn klassische Medien weiter publizieren wollen,

brauchen sie Tatendrang und Mut zur Veränderung, das

Brechen mit alten Strukturen und gelernten Manövern.

Gebt Gas!

II

Die Werbesteuer sollte

in Medienbildung fließen –

damit Menschen über

neue Technologien

aufgeklärt werden.

II

medien spezial 2016

Marlene Auer

ist Chefredakteurin

von HORIZONT und

bestseller.

Foto: ian ehm