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McDonald’s

bestseller

_eins 2016

7

best of new

1.275

570

War aber wohl nichts.

Burger, Pommes, Nuggets und Softdrinks

sind längst nicht mehr die einzigen Produkte, die bei McDonald’s

über die Theke wandern. Vom Kaffee über die Schwarzwälder

Kirschtorte bis zu abgepacktem Obst gibt es alles.

Immer wieder versucht der Konzern auch,

sich mit Innovationen zu neu zu erfinden.

McDonald’s muss das einfach tun, denn die

Konkurrenz sprießt international aus dem

Boden und auch das Bewusstsein für ge-

sunde und nachhaltige Ernährung wächst.

Nur sind nicht alle Innovationen von

Erfolg gekrönt. Bestes Beispiel:

der „McB“, der Bio-Burger. Ver-

gangenen Oktober präsentierte

McDonald’s in Deutschland mit großem

Tamtam seine neue Idee. Das Fleisch dafür

kam aus biologischer Landwirtschaft, bei Bröt-

chen, Salat, Tomaten und Sauce wurde aber auf

konventionelle Produktion zurückgegriffen. Kun-

den witzelten wegen der halbherzigen Lösung da-

her schnell, das Laberl sei nur der „Ein-bisschen-bio-Burger“. Er-

gebnis der Sache: ein Flop, mehr oder weniger. Wie McDonald’s

auf Nachfrage von HORIZONT Deutschland im Februar bestä­

tigte, ist das Bio-Experiment auch schon wieder gescheitert, der

Burger wird aus dem Sortiment genommen. „Wie auch andere

Anbieter im Ernährungssektor aktuell feststellen, bedient Bio

derzeit noch in erster Linie eine Nische. Der Verbraucher wird

entscheiden, welches Potenzial darin in der langfristigen Zukunft

liegt“, gibt das Unternehmen in einer offiziellen Erklärung

einigermaßen kleinlaut zu. Es ist aber nicht das erste Mal, dass

McDonald’s am Geschmack der Kunden vorbeiexperimentiert

hat: Der Versuch in den USA, das Sortiment mit Pizza und Pasta

aufzupeppen, scheiterte. Und auch die Grünkohl- und Spinat­

gerichte, die in Kalifornien zum Frühstück serviert werden,

sorgen immer noch eher für Spott als für Begeisterung. Klar ist:

Produktinnovationen wird es bei McDonald’s weiterhin geben,

aber zum echten Bio-Image ist es noch ein recht weiter Weg.

Die Sache ist trotzdem schwierig.

ImWintertourismus sind

Trends amWerk, die sich nur schwer umkehren lassen: die Er-

wärmung in den Alpen durch den Klimawandel zum Beispiel. Da-

runter leidet die Schneesicherheit in niedrigen Lagen. Die Zahl

der Skifahrer ist stagnierend bis rückläufig und der Wettbewerb

um die Gäste steigt. Für sie ist laut Umfragen die Größe das wich-

tigste Kriterium bei der Wahl des Skigebiets. Für die Betriebe

bedeutet das: investieren. Und für die Skifahrer heißt es, dass die

Liftkarten teurer werden. Allein vor dem heurigen Winter belie-

fen sich die Investitionen in Österreichs Pisten auf 570 Millionen

Euro, ein großer Brocken davon floss in Beschneiungsanlagen.

Von den 23.000 Hektar Pistenfläche in Österreich sind derzeit

60 Prozent beschneibar. 420 Speicherteiche liefern das nötige

Wasser für rund 20.000 Schneekanonen und -lanzen. Tourismus-

forscher Robert Steiger von der Uni Innsbruck fürchtet, dass eini-

ges davon wegen des Klimawandels umsonst sein könnte. „Die

Investitionen zahlen sich bald zum Teil nicht mehr aus“, sagt er.

Bioläden wollte McDonald’s haben

Investition in Österreichs Skipisten

Schon

wieder weg:

McB-Burger

1

Native Ads, Targeting

in speziellen Kanälen

Die Verfügbarkeit von Be-

nutzerdaten im Überfluss

eröffnet stetig besser wer-

dende Möglizhkeiten bei

Optimierungsarbeiten in

Bezug auf persönliches

User-Erlebnis und Werbe-

wahrnehmung. Während

früher vor allem die Bud-

gets über den Werbeerfolg

entschieden, sind heute

native Ads, individuelle

Kampagnen in unter-

schiedlichen Kanälen und

Medien sowie Targeting

die wichtigsten Erfolgs­

faktoren.

2

Relevanter Werbe-Content über alle

digitalen Touchpoints

Verknüpft man Big Data,

Targeting und Echtzeit-

marketing mit frischen, ak-

tuellen Inhalten und passt

man diese an den jeweili-

gen digitalen Touchpoint

an, entsteht interaktiver

Werbe-Content. Laut ei-

nem Bericht vom IAB für

US-Fortune-500-Unter-

nehmen erklärten die Be-

fragten CMOs das punkt-

genaue Erreichen der

Verbraucher über die un-

terschiedlichen digitalen

Touchpoints zur zentralen

Herausforderung.

3

Automatisierte

Prozesse

Bei Reichweitenkampag-

nen wird Programmatic

Advertising ein Treiber für

digitales Wachstum sein.

Während sich die Ge-

schwindigkeit des Werbe-

einkaufs dadurch erhöht,

können die damit verbun-

denen Verwaltungskosten

nun spürbar reduziert wer-

den. Dank der Effizienz-

steigerungen lohnt es sich,

die frei gewordenen Res-

sourcen in das kreative

Kampagnendesign zu in-

vestieren (

bestseller-Story

zu Programmatic Buying

ab Seite 36

).

Werbetrends

für das Jahr 2016

Jochen Schneeberger, Leiter

des Digital-A

dvertising-G

eschäfts bei willhaben.at,

fasst drei Trends zusammen,

die in der Werbebranche in

diesem Jahr wichtig werden:

millionen

euro

best

of

In jedem bestseller:

Was derzeit

in Wirtschaft, Kommunikation und

Werbung für Gesprächsstoff sorgt.